Na retomada do Foodservice, a aposta certa é ser agressivo em preço e estimular o tráfego imediato ou ser caprichoso e rigoroso na experiência proporcionada ao cliente?
Esta discussão, central para o momento de retomada do mercado de Foodservice, e em linha com os graus crescentes de exigência, seletividade e opções de escolha dos consumidores, é o tema deste Artigo e também do vídeo que publiquei recentemente no meu canal no YouTube – Foodservice com Sergio Molinari.
Talvez a resposta mais óbvia para esta pergunta seja: proporcione a melhor experiência possível, pelo preço mais justo possível!Errada essa resposta não é. Mas acho que é mais teórica do que prática.
Na prática, as marcas (sim, vou chamar um estabelecimento de marca, porque é como o cliente o conhece e o reputa) têm estratégias e se posicionam predominantemente num ou em outro ponto: ou são mais focadas em escala, volume, custo, competitividade ou são mais focadas em diferenciação, qualificação, exclusividade, reconhecimento.
A maior parte dos casos de sucesso no nosso mercado está em uma destas pontas e alguns casos (menos) estão numa das pontas, mas conseguem uma boa solução para a outra. Por exemplos, um restaurante diferenciado que consegue ter muito tráfego, ou uma lanchonete de preço econômico que tem uma marca reconhecida como superior à sua própria oferta.
Apenas um exemplo de deste grupo: a Rede Coco Bambu, que consegue lotar e ter espera em boa parte das lojas da rede, mesmo tendo um ticket médio superior a R$ 80 por pessoa durante a semana.
Mas, enfim, por que me preocupo em discutir este tema neste vídeo?
Por um motivo um tanto simples: historicamente e não apenas no Brasil, o comportamento predominante dos clientes de nosso setor na saída de crises importantes é o seguinte: ele reduz a frequência de consumo por um bom tempo e eleva o ticket médio que ele gasta quando sai para comer e beber.
No final das contas, pode gastar um pouquinho a mais por mês ou até o mesmo que gastava antes da crise, mas gasta “melhor”, com mais consciência e raciocínio de valorização do seu dinheiro.
Aliás, ele não só gasta melhor, mas ele prefere sair menos vezes para comer fora para poder ir a um lugar que entenda que seja mais bacana, mais legal, superior, diferenciado.
E, quando a experiência vivida bate ou supera a experiência esperada, o consumidor não só retorna como passa a dar seu aval estes estabelecimentos que “mereceram” a sua visita e o seu dinheiro.
E, como é isto que sempre observamos no Foodservice em períodos de recuperação como o que vivemos, tendo a sugerir que os estabelecimentos QUE TÊM COMPETÊNCIA para se posicionarem mais no eixo da diferenciação, da experiência superior, da qualificação, o façam, mesmo que o preço disso possa a princípio parecer pouco competitivo.
Ressalto, os que TÊM COMPETÊNCIA!
Porque vejo um número enorme de estabelecimentos simplesmente copiando e colando o que viram alguém fazer de bacana, ou introduzindo um ou outro elemento único e exclusivo, mas sem harmonizar uma boa experiência para o consumidor.
E os outros estabelecimentos? Das duas, uma: ou eles têm a outra grande COMPETÊNCIA, que é entregar uma experiência honesta, por um preço atrativo econômico, ou estão lascados.
Mas, só voltando para recomendar que os que têm a COMPETÊNCIA para a diferenciação e a experiência superior cuidem bem desses pontos, queria destacar o seguinte:
• Em primeiro lugar: a maior parte do tráfego deste mercado é formado por clientes recorrentes, frequentes, não por clientes que vão a um estabelecimento pela primeira vez
• Em segundo lugar: experiência superior promove mais recorrência e fidelização do que preço baixo
• Em terceiro lugar: os investimentos (em esforços como de propaganda, promoção etc.) para atrair novos clientes são algumas vezes maiores do que reter clientes existentes – financeiramente, é melhor depender de mais clientes fiéis do que de mais novatos
• Em quarto lugar: estratégias focadas em qualidade e experiência costumam promover margens de lucro e fidelização superiores às estratégias de baixo preço e combate, porque sua elasticidade de preços
• Em quinto lugar: os custos, a começar pelas matérias-primas e ingredientes, estão muito altos e pressionando muito as margens; quem já opera com margens apertadas para brigar no preço pode ter mais dificuldades
• Em sexto lugar: empresas com marcas bem-posicionadas, reconhecidas e reputadas têm não só resultados superiores, mas vida média do negócio muito superior
Enfim, esta é uma mensagem genérica do tipo: proporcionem a melhor experiência que puderem, dentro das competências que têm e conseguem reunir, por um preço justo.
Os clientes vão premiar quem fizer isso pra valer!
Sucesso e saúde a todos.
*Sergio Molinari é sócio-consultor da Food Consulting. Ele também produz conteúdo para empresários do setor de alimentação fora do lar em seu canal do YouTube; Foodservice com Sergio Molinari
