Apesar de ser uma prática positiva, a moderação deve ser feita com extrema cautela e transparência, para evitar qualquer tipo de censura ou manipulação das avaliações. As empresas devem deixar claro aos usuários como é feito o processo de moderação, quais são as políticas adotadas e como funcionam os critérios de aceitação ou rejeição dos comentários.
No final do século 18, Catarina, a Grande, da Rússia, anunciou que viajaria para a região sul do seu império, acompanhada de vários embaixadores estrangeiros. O governador da região, Grigory Potemkin, queria desesperadamente impressionar aqueles importantes visitantes. E, assim, empenhou-se ao máximo para exibir realizações do país.
Durante parte da viagem, Catarina navegou pelo Rio Dnieper, apontando orgulhosamente para os embaixadores as prósperas aldeias ao longo da margem, repletas de aldeões trabalhadores e felizes. Mas havia um problema: tudo era para efeito de transparência.
Dizem que Potemkin mandou construir fachadas de papelão de lojas e casas. Até posicionou camponeses parecendo atarefados para dar a impressão de uma economia próspera. Depois que a comitiva desaparecia na curva do rio, os homens de Potemkin empacotavam a aldeia falsa e corriam até outro lugar rio abaixo, a fim de preparar mais uma aldeia para a passagem seguinte de Catarina e sua comitiva de embaixadores.
Embora historiadores modernos tenham questionado a veracidade dessa história, o termo “Aldeia Potemkin” acabou sendo adotado para se referir a qualquer tentativa de fazer com que os outros acreditem que somos melhores do que realmente somos. A história acima, que confesso que eu não conhecia até hoje, se encaixa perfeitamente com o tema central deste artigo: a moderação de reviews.
A moderação de reviews é uma prática cada vez mais comum em empresas que buscam transparência e confiabilidade em suas avaliações de produtos e serviços. Com a moderação, os comentários deixados pelos usuários nas plataformas de reviews passam por uma análise antes de serem publicados, garantindo assim que somente feedbacks verdadeiros sejam compartilhados.
A moderação tem como objetivo principal manter a integridade das avaliações, identificando e removendo comentários falsos, difamatórios ou que não estejam de acordo com as políticas da plataforma. Dessa forma, ela ajuda a evitar que as empresas sejam prejudicadas por avaliações maliciosas ou não confiáveis, permitindo que os consumidores tenham uma visão mais clara e confiável dos produtos e serviços oferecidos.
Apesar de ser uma prática positiva, a moderação deve ser feita com extrema cautela e transparência, para evitar qualquer tipo de censura ou manipulação das avaliações. As empresas devem deixar claro aos usuários como é feito o processo de moderação, quais são as políticas adotadas e como funcionam os critérios de aceitação ou rejeição dos comentários.
O melhor exemplo de moderação vem de quem entende muito do assunto, o site Reclame Aqui. O Manual de Moderação do Reclame Aqui é, provavelmente, um dos melhores manuais sobre o assunto no Brasil.
O Google é outro canal que trata a moderação de reviews de forma extremamente rígida e, quase sempre, opta pela não moderação. Já me perguntaram muitas vezes como se faz para deletar um review negativo do Google e a minha resposta é sempre a mesma: nem perca tempo, é extremamente improvável que o Google atenda a sua solicitação.
Moderar reviews não é errado, desde que seja feito com regras claras e transparentes. O problema é quando essas regras não são tão claras assim, causando brechas que permitem moderar reviews que, muito provavelmente, não deveriam ser moderados. A moderação não deve se tornar um padrão, ela deve ser realizada em casos muito muito específicos.
Vou dar dois exemplos bem claros, sem citar nomes, obviamente, de situações que presenciei recentemente. Os reviews dos clientes foram:
"Comida fria, pouca quantidade, carne quase crua e sem tempero"
"Não tinha a marca de pão que eu sempre compro aqui e a geladeira de frios estava desligada, pingando água, com os frios estragando dentro dela"
Em ambos os casos, as empresas que receberam esses reviews dos seus clientes solicitaram a moderação para os canais onde os reviews foram postados. No caso do primeiro review, a moderação foi aceita pelo canal, no caso do segundo, o canal não aceitou e manteve o review do cliente publicado.
Sinceramente, os reviews acima merecem um sincero agradecimento da empresa. Engana-se quem achar que reviews como esses significam uma reclamação. Reviews como esses são uma valiosa contribuição dos clientes para que a empresa identifique onde precisa melhorar.
Os dois clientes dos reviews acima deveriam ter recebido, das empresas, um entusiástico agradecimento. Em vez disso, elas tentaram moderar os reviews, ou seja, desconsiderar a ajuda dos seus próprios clientes.
O que estamos presenciando no mercado é uma escalada de pedidos de moderação de reviews em diversos canais e por muitas empresas. Até reviews positivos estão sendo moderados pelo simples fato do review relatar um ponto negativo, totalmente isolado, mesmo que o cliente tenha dado 4 ou 5 estrelas!
Muitas empresas parecem estar mais preocupadas em moderar, e até deletar reviews negativos, do que focar na melhoria da experiência do cliente e consequentemente no aumento de reviews positivos. Ou seja, estão optando pelo suposto "caminho mais fácil" para ter uma nota alta. E é aí que erram e erram feio. Não é deletando ou moderando reviews negativos que se aumenta a nota, é ganhando mais reviews positivos.
Na verdade, empresas que moderam reviews de forma regular e constante estão dando um tiro no pé. O cliente vai perceber, mais cedo ou mais tarde, que tem algo errado nesse jogo e, quando ele perceber, é game over para as empresas que estão adotando essa prática no seu dia a dia. As empresas parecem ter medo de reviews negativos e acabam adotando uma postura totalmente errada com relação ao tratamento desses reviews.
REVIEWS NEGATIVOS NÃO SÃO O PROBLEMA, SÃO A SOLUÇÃO!
Neste artigo, que publiquei em 2020, abordo a relevância dos reviews negativos no processo de construção de relações de confiança entre empresas e consumidores.Nesse artigo de 2020 faço a seguinte provocação: um review negativo se torna extremamente prejudicial apenas e quando:
1. A empresa não responde publicamente, demonstrando que não está escutando seus clientes e agradecendo pelos feedbacks, sejam positivos ou negativos;
2. A empresa responde de forma totalmente equivocada, sem admitir o erro, sem pedir desculpas, sem se colocar no lugar do cliente e buscar uma solução a favor dele.
O mercado precisa entender que não se responde um review apenas para quem o publicou, se responde, principalmente, para os milhares de consumidores que vão ler a resposta da empresa. Essa mudança de mindset muda o jogo.
Em vez de perder tempo moderando reviews negativos, invista tempo em responder de forma correta, seguindo a dica acima e, principalmente, a usar efetivamente os feedbacks para melhorar a operação da empresa e a experiência de seus clientes.
Moderar reviews negativos é o mesmo que jogar a sujeira debaixo do tapete. Vai chegar a hora que vai ter tanta sujeira debaixo dele, que ela virá à tona.Abrace os reviews negativos em vez de tentar escondê-los. Eles não são o problema, são a solução. E lembre-se, a melhor propaganda da sua empresa, quem faz são os seus clientes. Então se dedique a agradá-los e não a esconder seus defeitos, como fez o Governador Potemkin.
CONTEÚDO EXTRA
Dicas para responder reviews
Jamais...
• Culpe o cliente
• Coloque a culpa em sua equipe
• Acuse o cliente de mentir ou exagerar
• Recuse-se a se desculpar
• Recuse-se a ser responsável
• Use uma linguagem pouco profissional
• Responda a comentários que alegam comportamento ilegal; procure aconselhamento jurídico, se isso acontecer
Sempre...
• Peça desculpas sinceramente pela má experiência do cliente
• Tenha empatia com a angústia que eles expressam
• Aceite total responsabilidade, como o dono
do negócio
• Ofereça algo que você acha que pode compensar, se o cliente tiver a gentileza de lhe dar a chance
• Expresse seu compromisso em corrigir quaisquer problemas que tenham sido levantados e explique o que você fará/terá feito para corrigi-los
• Seja o mais transparente e honesto possível sobre a causa do erro
• Deixe o cliente saber que você deseja receber mais reclamações e comentários pessoais devido ao seu compromisso de oferecer a eles uma ótima experiência
• Seja breve, mas sincero
*Santiago Edo é CEO da Harmo, agência que cuida da reputação online de empresas
